Серийный предприниматель обратился к нам с задачей проверить потенциал его бизнес-идеи о запуске цифрового В2С-бизнеса в Европе. Глубокое погружение в рыночный контекст помогло увидеть не только перспективы первоначальной идеи, но и подсветило другую бизнес-модель с быстрой окупаемостью.

На установочной встрече клиент поделился своим видением запустить новый диджитал-бизнес, который должен приносить не только прибыль, но и общественную пользу. Опираясь на успехи своих коллег с продуктами на рынке бытовых услуг за пределами Европы, предприниматель заинтересовался расчётом потенциала аналогичного B2C-проекта. Но теперь на рынке Италии и частично Швейцарии. Мы взялись помочь предпринимателю получить развёрнутый ответ на вопрос: «Взлетит или не взлетит?»

Спойлер: взлетит, но иначе.

Начав с обзора европейского рынка, мы предложили клиенту рассмотреть три направления в сфере бытовых услуг: химчистка, клининг, мелкий бытовой ремонт.

Анализируем конкурентов

Первый шаг позволил понять текущее состояние B2C-рынка бытовых услуг в Европе и конкретно в Италии и Швейцарии. Для начала мы идентифицировали два типа прямых конкурентов, предоставляющих диджитал-услуги:

1. Онлайн-платформы, которые, несмотря на отсутствие специализации на B2C, охватывают и этот сегмент рынка:

• Международные сервисы для заказа клининга: helpling.it и cleanzy.com

• Международный сервис для поиска мастера (handyman, или «муж на час»): taskrabbit.it

• Локальный сервис для заказа химчистки: mamaclean.it

2. Сайты-агрегаторы и маркетплейсы, доски объявлений, которые пользуются большей популярностью среди конечных пользователей:

• Локальные сервисы-маркетплейсы: prontopro.it и cronoshare.it

• Локальная доска объявлений: subito.it

Мы проанализировали несколько десятков компаний, обозначили сегменты, а затем отобрали 4 крупнейших конкурента в сфере диджитал. Анализ включал в себя сравнение моделей монетизации, ежемесячной аудитории (MAU), географического присутствия, выручки и объёма привлеченных инвестиций.

Prontopro — платформа в сфере бытовых услуг, которая работает так: исполнитель оплачивает продвижение своего профиля внутри платформы и получает возможность связаться с потенциальным клиентом. Тем самым сервис обеспечивает более целенаправленное взаимодействие с потребителями.

Mamaclean — итальянская химчистка, местный лидер в сегменте бытовых услуг, который сосредотачивается на быстром и качественном сервисе с включением цифровых инноваций для удобства пользователей. К ним можно обратиться за срочным заказом: чистую одежду, обувь и пр. подготовят и доставят в тот же день или за 24 часа.

Сервис Taskrabbit — дочерний бизнес группы компаний IKEA — позиционирует себя как платформу, где исполнитель может развивать свой бизнес. Привлекает внимание строгим отбором и обучением исполнителей, гарантируя высокое качество услуг.

Subito — доска объявлений, которая делает акцент на доступности и широте ассортимента услуг для конечных пользователей. На сайте почти 54 000 предложений помочь по дому. Самые популярные услуги: уход за пожилыми, бебиситтинг, клининг и «муж на час».

Результаты этого этапа исследования отразили значительное разнообразие стратегий входа и закрепления на рынке цифровых бытовых услуг среди ведущих компаний. Успех в этой области потребует не только глубокого понимания потребностей целевой аудитории, но и гибкости в методах работы, и предложения уникальных добавленных ценностей для отстройки от конкурентов.

Исследуем спрос: проводим интервью, составляем портреты

Следующий шаг — анализ рынка бытовых услуг в крупных городах, чтобы выявить ключевые тренды и определить потенциал предложенных ниш.

Мы провели серию интервью с 31 респондентами из Италии и Швейцарии в возрасте от 22 до 53 лет. Постарались охватить широкий спектр потенциальных клиентов-домохозяев, каждый из которых мог иметь свои уникальные запросы и предпочтения.

Выяснилось, что чаще всего люди пользуются услугами химчистки — каждую неделю-две. А наши ожидания на спрос в сферах клининга и мастеров по ремонту не оправдались: у трети опрошенных наблюдается тенденция на отказ от услуг клинеров, а вызов «мужа на час» оказался более частотным, чем мы предполагали.

На основе собранных данных мы описали портреты клиентов, выделив в категориях химчистки и клининга два типа клиентов: те, кто пользуется традиционными офлайн-услугами, и те, кто предпочитает цифровые решения.

Клиенты химчистки: кто они?

Одни — семейные люди, которые требуют регулярного и качественного ухода за своей деловой и верхней одеждой. Пользуются традиционным офлайн-сервисом.

• Костюмы и рубашки обычно приносит семья, где возраст супругов 45+ лет.

• Мужчина должен ходить на работу в деловой одежде, которую чистить самостоятельно слишком затратно по времени.

• Обращаются за услугами 1−2 раза в неделю.

• Семья с детьми отдаёт в химчистку пальто и пиджаки (2 раза в год), а также детскую верхнюю одежду (4 раза в год).

• Считают цены на услуги справедливыми, и им удобно заезжать в химчистку рядом с супермаркетом.

Другие — занятые молодые люди, которые высоко ценят своё время и комфорт. Предпочитают онлайн-сервис.

• Они приносят кашемировые и шерстяные вещи, так как в домашних условиях ухаживать за ними сложно.

• У многих есть питомцы, поэтому домашний текстиль тоже отдают в чистку.

• Обращаются в сервис каждые 1−2 месяца.

• Учитывая цены на коммунальные услуги, убеждены, что заказывать химчистку проще.

• Цены на услуги считают справедливыми, «хотя у китайцев дешевле».

• Могли бы пользоваться ещё и услугой доставки.

Клиенты клининга: кто они?

Одни — семьи, принадлежащие к высшему уровню среднего класса или верхнему классу, которые предпочитают жизнь в пригороде. Как правило, пользуются офлайн-сервисом.

• В основном обращаются за постоянной поддерживающей уборкой каждые 1−2 недели.

• Они ищут не просто исполнителя услуг, а настоящего профессионала, который со временем становится почти членом семьи, внимательно относясь к нуждам и предпочтениям хозяев.

• Поэтому решение проблем с поиском исполнителя могут спокойно откладывать на длительный срок или не решать годами.

• Тщательно планируют и составляют список необходимых задач для клинера на предстоящую неделю.

• Цены на услуги считают справедливыми.

Другие — молодые пары и одинокие люди, которые ведут активный образ жизни и живут как в городах, так и в пригороде. Могут использовать онлайн-сервисы.

• Они обычно сами занимаются ежедневной уборкой своего жилья, но прибегают к услугам клинеров для генеральной сезонной уборки, подготовки жилья после ремонта или к заселению и выезду.

• Обращаются за услугами редко, в среднем 1−2 раза в год.

Клиенты мастеров по бытовому ремонту: кто они?

Часто это люди, принадлежащие к среднему или высшему классу, которые в поисках надёжного специалиста. Они чаще всего опираются на рекомендации друзей или арендодателя. Если таковых нет, то обращаются за помощью в интернете.

• Несмотря на то, что многие из них считают цены на услуги мастеров завышенными, они склонны принимать названные расценки, не стремясь искать более дешевые варианты.

• Из разноплановых нужд, самыми частыми являются вызовы сантехников, электриков и плотников, при этом клиенты зачастую не догадываются, что многие исполнители на рынке могут выполнять несколько видов работ.

• 1 раз в год они обращаются за услугами мастеров для обслуживания отопительного или водонагревательного оборудования.

• Многие считают, что их дому, даже если ему 70 лет, не требуется серьёзное обслуживание.

• В целом, последние опыты обращения за услугами мастеров часто оставляют их недовольными, и они не готовы рекомендовать этих специалистов другим людям.

Что объединяет все типы клиентов?

• Многие не знают про онлайн-сервисы в сфере бытовых услуг и поэтому ими не пользуются.

• Местные считают, что в интернете плохие исполнители, а также высокий риск нарваться на обман (даже учитывая, что они никогда не пользовались онлайн-сервисами и никогда не искали там исполнителей).

• Местные не доверяют анонимности, им нужно видеть реального человека, чтобы заказать услугу.

• Сложно найти исполнителя, и клиентам приходится подстраиваться под условия исполнителя, которого порекомендовали: время, способ оплаты и т. д., поскольку ищут помощника только через сарафанное радио.

• Мигрантов могут разделять по профилям выполнения ими услуг: румынки — клинеры; филиппинки — клинеры и няни; русские — бебиситтеры.

• Людям уже не нравится платить наличными, поэтому растёт популярность онлайн-сервисов оплаты (распространён SatisPay).

• Студенты могут оказывать услуги бебиситтера или выгульщика собак для подработки.

В ходе исследования мы также выявили ключевые тренды, которые определяют направление развития ниш, а также могут служить основой для формирования УТП на рынке.

Удалённый формат работы, а также переход на более удобный и свободный стиль жизни даже в традиционном бизнесе оказывает влияние на объём бытовых услуг. Так, по результатам интервью были сделаны следующие выводы:

• Снижается частотность услуг химчистки: по мнению респондентов, им уже реже приходится носить деловую одежду

• Часть респондентов отказались от клининга за последние 2 года

• Во время пандемии сильно повышался спрос на мастеров и ремонтников; сейчас он немного снизился, но всё равно сохраняется более высокий уровень спроса, чем он был до 2020 года

Кроме того, в исследуемых странах действует политика привлечения мигрантов в страну из-за демографических проблем, отсюда:

• Из-за наплыва мигрантов в диджитал-сервисах предложение (количество открытых вакансий, объявлений о поиске работе) в сегменте бытовых услуг выше, чем спрос (количество людей ищущих исполнителей)

• Появляются клиенты с более высокими требованиями к качеству и уровню обслуживания: мигранты со средним доходом и выше среднего из более развитых и дорогих стран, а также из русскоговорящих стран

К важным особенностям рынка добавляются сохранение старого жилого фонда, который всегда требует поддержания, а также борьба с нелегальной работой («чёрной» и «серой» оплатой). Последнее значительно осложняет запуск любого онлайн-бизнеса в сфере услуг.

Выявляем проблемы исполнителей услуг

Было критически важно изучить проблемы исполнителей услуг, чтобы создать устойчивую и социально значимую бизнес-модель. Однако, к нашему удивлению, организация интервью с мастерами и клинерами оказалась наиболее сложным шагом.

Специалисты по разным причинам избегали контакта. Пришлось пересмотреть подход, и это стало для нашей команды своеобразным тестом на изобретательность и настойчивость.

Приходилось пользоваться и ChatGPT. Он помогал нам изменять качество (иногда в буквальном смысле снижать грамотность) сообщений с просьбой пообщаться с нами, чтобы «сойти за своего».

В итоге нам удалось поговорить с людьми, и мы узнали, как изменения на рынке влияют на их работу, с какими проблемами они сталкиваются и какие возможности открываются перед ними в свете вышеописанных трендов.

Портрет исполнителя: клинер

• Женщина средних лет и старше.

• Зарабатывает около €1200 в месяц.

• Большинство клинеров из Румынии, они могут легально жить и работать в Италии, просят официальное оформление для накопления пенсии, соцпакета и т. д.

• Одного клиента оформляет по договору, остальных — «в чёрную».

• Работая на себя, получает не сильно больше, чем в компании, но работать на себя (тем более на постоянного клиента) сильно удобнее из-за более простого графика работы и логистики.

• Работая на клиента, выполняет разные задачи (не стандартизированные услуги), в т. ч. может выполнять и другие работы по дому: приготовить, погулять с ребёнком и т. д.

Портрет исполнителя: мастер

• Мужчина средних лет.

• В большинстве случаев оказывает не один вид услуг, а сразу несколько.

• Зарабатывает около €2000 (если как подработка) или около €6000+ (при расчете в 100 рабочих часов в месяц со ставкой 60 евро в час), бывают месяцы с большим доходом.

• Кроме местных мастеров, есть специалисты из Румынии, России, Украины, Беларуси; такие мастера ценятся больше.

• Работая на себя, зарабатывает сильно больше, чем на официальном месте работы; имеет индивидуальный график, сам распоряжается своей работой.

• Часто может зарабатывать репутацию через переделку работы за плохими мастерами и передачи своего контакта напрямую.

• Часть работы проводит «в белую», чтобы показать налоги, но в основном — «в чёрную», особенно в маленьких городках (при этом даже для одного клиента может часть суммы провести по чеку, часть — «в черную»).

• Если полностью работает на себя, то оформлен как самозанятый, налоги платит при помощи личного бухгалтера.

• Есть постоянные клиенты (отель или несколько квартир под туристическую сдачу), до 2-5 обращений в месяц.

• Может сотрудничать со строительными магазинами (зачастую частными), оказывая услуги клиентам этих магазинов.

• Инструменты и материалы покупает в интернете: удобно и дёшево.

• Не даёт гарантий на свою работу.

Проблемы, с которыми сталкиваются мастера

1. Сложный вход в профессию. Необходимы инвестиции на инструменты (€1500-2000), если мигрант не привозит их с собой; сложно найти клиентов самостоятельно; приходится совмещать исполнение заказов с работой разнорабочим или на стройке; начинают работать через местных «перекупов», которые предоставляют инструмент и забирают себе часть суммы от заказа (35%).

2. В последнее время в Италии ужесточается финмониторинг. Это усложняет неофициальную работу и требует ведения бухгалтерии.

3. Клиенты или прораб покупают ненужные или низкого качества материалы. Из-за этого исполнять заказ приходится дольше, а качество работы становится ниже.

4. Сервис Taskrabbit не имеет инструментов продвижения для новичков, а также он не работает в пригороде.

Кстати, профили исполнителей на всех диджитал-ресурсах оставляют желать лучшего: фото низкого качества, слабые описания или их отсутствие.

Пример реальной рекламы с доски объявлений Subito. Мастер разместил в профиле фотографию своей визитной карточки.

Оцениваем рыночный потенциал

Количественная оценка потенциала рынка бытовых услуг показала значительную разницу между общим доступным рынком (TAM) и специфическим доступным рынком (SAM) во всех трёх нишах. Основная причина — недостаточный уровень цифровизации услуг (3–6%).

В сфере клининга и мелкого бытового ремонта преобладает доля самозанятых (в среднем 95%), а также существует значительный объём неформализованных операций, формирующих «чёрный» рынок. Эти факторы существенно сужают потенциал для входа и развития цифрового бизнеса в этих сегментах, требуя дополнительных стратегий по цифровой интеграции и легализации услуг.

Итак, как выглядит сфера бытовых услуг в Европе?

Рынок мелкого бытового ремонта

• Высокий средний чек.

• Сложно найти мастера.

• Как минимум потому, что они называются по-разному, поэтому клиенты чаще доходят до поиска в интернете.

• Тренд на удалённую работу: повышает спрос на услуги.

• Большая проблема с качеством исполнения услуги, исполнителя потом сложно найти.

• Услуга мастера может быть довольно частотной (до 4 раз в год) из-за старого жилого фонда и широкого спектра услуг.

Рынок клининговых услуг

• Очень низкие цены.

• Отсутствует чёткое предложение услуги, это рынок вызова «помощницы по дому».

• Развит «чёрный рынок», но у местных с этим нет особых проблем.

• Международные платформы для заказа услуг клининга в Италии запускают B2B-направление, так как среди потребителей диджитал-сервисов есть только потребность в генеральной уборке.

Рынок химчистки

• Низкие цены, низкая маржинальность, а услуга доставки не востребована.

• У массового клиента нет проблем с поиском исполнителя, ценой и качеством.

После тщательного исследования рынка мы построили бизнес-модель, посчитали Unit-экономику, а также составили перспективный отчёт о прибылях и убытках (P&L). На этом этапе мы оцениваем потенциальную рентабельность бизнеса, а также просчитываем точки безубыточности и больше возможных рисков.

Описываем бизнес-модель

Мы учли все ограничения и возможности, и сформировали модель: коммуникационную платформу, которая станет связующим звеном между исполнителями и потребителями бытовых услуг.

Концепция подразумевала создание удобного онлайн-пространства, где пользователи могут легко заказывать рутинные бытовые работы, а также воспользоваться экстренным вызовом мастеров. Особое внимание было уделено функционалу экстренного вызова, поскольку это может стать значимым конкурентным преимуществом на рынке.

Кроме того, мы предусмотрели в платформе возможность обучения для мастеров, предоставляемого напрямую от вендоров. Это не только повысило бы качество оказываемых услуг, но и способствовало лояльности исполнителей, поскольку они получают доступ к последним технологиям и методикам в своей области.

Получившаяся бизнес-модель соединяет две стороны услуги и создаёт ценность для каждого участника процесса: клиенты получают качественный и доступный сервис, а исполнители — возможность развития и увеличения дохода.

Считаем Unit-экономику

При подсчётах стало очевидно, что первый возврат инвестиций для предпринимателя может быть достигнут в лучшем случае через 15 лет. А это значительно превышает классический порог окупаемости бизнес-модели, который составляет 6−7 лет. Учитывая стремительный темп изменений в современном мире, такая модель представляла высокий риск и оказалась нежизнеспособной в долгосрочной перспективе.

Предлагаем альтернативу

В процессе проверки первоначальной бизнес-идеи клиента, мы заметили интересную деталь, которая выделилась среди прочих выводов: несмотря на широкий рынок химчисток, в Италии ещё не в полной мере реализована диджитализация этого направления бизнеса. И предположили, что в этом может скрывается потенциал для оптимизации бизнес-процессов с помощью онлайн-сервиса.

Вместо того, чтобы игнорировать подозрение, мы решили вложить дополнительные усилия и время в изучение ещё одной идеи, заинтригованные перспективой открытия чего-то, возможно, более успешного.

Оказалось, что рынок нуждается в решениях, направленных на укрепление деловых связей и повышение лояльности клиентов. Такой взгляд на ситуацию позволил собрать другую бизнес-модель.

Результаты обнадёживали: даже при самых пессимистичных прогнозах срок окупаемости новой В2В-модели не превышал 5 лет.

С этим открытием мы вышли к предпринимателю, предложив ему другое видение его идеи. Несмотря на то, что новая модель отклоняется от первоначальной задумки удовлетворять запросы общества, клиенту она понравилась. Он решил взять паузу на обдумывание, а не сразу приступить к реализации идеи.

О чём говорит этот кейс

Практика показывает, насколько важно глубокое понимание рынка и готовность адаптироваться к его особенностям при запуске бизнеса в новой стране. Бизнес-модель, процветающая на одном рынке, может потребовать существенных изменений, чтобы успешно работать в других условиях. К тому же тщательное исследование контекста помогает обнаружить наиболее идеи, которые могут приносить прибыль в долгосрочной перспективе.

И это часть предназначения Metrico: экономить время клиента и приумножать его капитал, обеспечивая качественными аналитическими данными.

Свяжитесь с нами, если нужно оценить рыночный потенциал идеи и не только